本文转自:国际在线

“95后”韩静出门前一定要化妆,被称为“Z世代”的她追求精致,在社交网站上关注最多的就是美妆护肤博主,而电商、直播间、小红书都是她美妆护肤信息的主要来源;同为美妆达人的“95”后的李莉,习惯随时随地“买买买”,喜欢尝试各种新事物、敢于突破自我……

艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示,大多数Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次,约25%的Z世代购买频率为一月一次或多次,美妆护肤每人的年均消费支出约3315元。

Z世代已成为美妆护肤行业的增长引擎,她们在美妆护肤消费方面有着强烈却又个性化的需求,而这种需求也在不断挑战消费市场原有的运营规则。如何能够不断推陈出新,去满足消费者的需求,摆在了所有品牌商们的面前,这是挑战,亦是机遇。

作为链接美妆个护品牌和消费者的“桥梁”,屈臣氏对市场变化有着自己的理解,对品牌商面临的挑战也感同身受。复杂多变的消费环境之下,想要获得以Z世代为主流的消费者认可,企业和品牌就需要对消费者描摹出更精准的画像。

屈臣氏中国行政总裁高宏达在接受记者采访时,亦惊叹于中国消费市场的“速度”与“变化”:“我在超过10个以上的国家和地区工作过,我发现中国市场竞争非常充分,也是最激烈的一个市场。中国消费者非常喜欢尝试新的东西,而这里的供应链优势和OEM的优势能够使得新品牌快速集结新技术和新产品,在市场上不断地推陈出新。”

正因如此,如今包括Z世代在内的国内消费者,对美妆产品尤其是新品,有需求也更挑剔,不再“死忠”于某个品牌。关于如何去破局,市场上或许还没有清晰的答案。但屈臣氏的O+O(线下及线上)平台策略正在给品牌带来一些选择和信心。

高宏达谈到,传统O2O营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个,从而增加销售。屈臣氏实行O+O平台策略,打破以往O2O的局限,更紧贴顾客的需要,让他们随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。屈臣氏O+O平台策略是从消费者需求出发,它的关键在于怎么通过线下和线上与消费者互动,去建立一个长久的消费者关系。

如何破解美妆品牌新困局?

在高宏达看来,Z世代的消费能力与消费欲望为美妆个护企业展开了更大的想象空间,但同时也带来了挑战:“我们看到消费者对品牌的忠诚度在一定程度上是在削减的,如何能够不断推陈出新,去满足中国消费者的需求,是所有品牌都需要去思考的,也是我看到对所有大品牌来说,是非常大的一个挑战。”

新的形势下,如何更懂得消费者,去迎合消费者,获得他们的认可成为其中关键。那么,屈臣氏所提出的O+O平台策略如何破局?

对此,高宏达表示,O+O平台策略核心是通过线下体验和线上效率的深度融合,把他们源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中,去建立以服务为核心的更长久的关系,而不是一次性的购买关系。这份“关系”能够赋能品牌更懂消费者、更好地触达消费者、也有的放矢地服务消费者,从而为品牌自身带来坚实的成长。

“在私域生态下,可能消费者是从门店来,从会员当中,还是通过小程序或其他线上渠道进来,只要进入到我们的私域后,我们能够通过服务有效地连接他们,跟他们建立长久的关系。”高宏达补充。

高宏达所指的服务,其实包含两层含义,一是物理上的服务,包括屈臣氏门店提供的SPA、皮肤测试、免费化妆等具象化服务;二是信息服务,这种服务是已从物理服务升级为用户心理侧。屈臣氏能清楚知道消费者对什么样的产品、服务或信息感兴趣,透过BA直接与他们建立联系,并获得回馈,清楚发放优惠券和试用装哪种方法更有效等,最终与消费者建立更深入的关系。总结来说,就是在更精细化地满足消费者需求的同时,又能赋能给美妆品牌。这种服务体验的升级是O+O平台策略的重中之重。

关于未来零售的一种解读

在数字化能力、线上线下联动能力已经成为衡量一家零售企业最主要运营能力的今天,新零售、智慧零售等概念也频繁被提及。本质上,当前的零售模式都是对“人、货、场”的重构,但不同的解决方案有着自身不同的逻辑。

“现在很多零售企业都在谈新零售,可是新零售到底是什么?背后意味着什么?其实行业当中并没有一个清晰的答案。”在高宏达的概念中,未来的零售模式将具备以下三个特点,这也是屈臣氏O+O平台策略正在做,以及今后发展的一个方向。

第一,关于“人”,如何重新定义与消费者的关系?屈臣氏O+O平台策略根植于消费者的互动关系,致力于成为消费者真正的朋友。

屈臣氏O+O平台策略致力于建立与消费者的长期信任,通过BA企微、化妆、皮肤测试、SPA等服务,不光是促进线下线上深度融合,还持续升级消费者服务,与消费者变成朋友的关系而不是一厢情愿地推销产品给消费者。

“更懂”和“更好的服务”也体现在屈臣氏的转变之上,比如之前屈臣氏BA被认为“过于热情”,在O+O平台策略下,BA转型升级,她们的工作热情不再是靠销售驱动,而是帮助屈臣氏建立紧密的消费者关系。消费者如今可以通过BA企微,接受一对一服务和领取专属福利,又能在线上预约门店SPA、彩妆、皮肤测试等门店服务,消费者体验因此提升。

高宏达介绍,每年屈臣氏安排3000名以上的BA来总部进行培训,培训内容不仅仅是化妆护肤和产品销售技巧,还会引入来自五星级酒店行业、航空公司的培训导师授课,学习如何通过服务去建立更长久的消费者关系。

屈臣氏对BA定位和未来设想是,提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验,变成她们的好朋友和最信赖、喜爱的美丽顾问。

“我们应该致力于打造一个可以让消费者放松自我、感受关爱的第三方场所,让她们在逛屈臣氏时,无论是做SPA,还是进行皮肤测试,或者让BA化一个美美的妆,可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐,短暂地放下手机,享受专属于自己的变美瞬间。”高宏达补充说。

第二,关于“货”,消费者真正在意的是什么?事实上,当前消费情境下,货不仅仅指产品,还包括体验和服务,即消费者对于产品和服务的整体感受。

高宏达在采访中谈到,屈臣氏O+O平台策略下的选品逻辑其实跟屈臣氏一直以来的选品逻辑是一致的。“我们一直致力于建立跟消费者之间的信任,去帮助消费者找到值得信任的品牌。”无论是国外知名品牌还是非常有特色的小众,或者是国内优秀的新兴国潮、国货品牌,屈臣氏对他们的品质要求都是高度一致。此外,接下来还会进一步扩充健康品类,加大力度引入香水、香氛这一快速增长品类等。

而现下,屈臣氏更聚焦在于线下、线上的深度融合,即结合线下的体验和线上的效率给消费者更好地购物体验。这方面依托的是其自身的门店网络和数字化能力。高宏达介绍,“当你没有门店覆盖的网络,也没有最基础的数字化基建,其实很难服务到消费者,也很难赋能到品牌。”

以库存管理为例,今天屈臣氏不用物理分销所有门店的所有商品,而是通过数字化的掌控和遍布全国近4200家门店网络,可以做到快至30分钟把商品送货到顾客家门口。

数据显示,近几年屈臣氏广泛布局小程序/APP,BA企业微信、社群、种草社多个渠道,其中屈臣氏小程序作为O+O线上部分最核心的渠道,累计用户已达6000万,BA企微累计添加用户数则超过4000万人次。本质上,这些数字化的渠道所打造的服务已经跟美妆个护产品构成一个不可分割的整体。

第三:关于“场”,消费场景的重构,如何成为消费者与品牌之间的桥梁?屈臣氏O+O平台策略所构建的私域生态和媒体化平台成为一个全场景“试验场”。

O+O平台策略下的屈臣氏对于品牌商来说也正在产生新的价值:成为一个精准且回报率高的“媒体平台”。

屈臣氏内部给媒体化起了个名字,叫OPTIMO。高宏达介绍,OPTIMO,即媒体化未来会成为屈臣氏零售新模式的核心。通过媒体化,屈臣氏将聚焦于给品牌商提供更好的渠道,帮助品牌方更好地进行人群的筛选和精准的人群触达,从而向消费者去推荐他们最好的新产品和他们的品牌。

如今的屈臣氏正在成为一个“美妆垂直领域媒体”,并具有四大特点:

精准受众人群覆盖:屈臣氏拥有逾2亿忠诚的美妆个护用户,基本覆盖国内18-45岁城市女性中的90%以上,正是当下无论国潮美妆品牌还是国际品牌都想要触达的核心目标群体,进入屈臣氏就有可能与他们的目标客群产生联系,并将其转化为自己的消费者。

数据精细度极高:屈臣氏拥有线下与线上营销过程中生成的150亿消费标签,与普通媒体的简单浏览数据不同,屈臣氏在经营中所产生的数据,是离消费者购买决策最近的数据。

丰富人性化触点提供多元、有温度的交互体验:屈臣氏的赋能作用不仅表现在帮助品牌“圈人”,还体现在通过小程序、社群、试物所、门店、BA企微等人性化触点和多元互动,为品牌提供整合营销解决方案,帮助品牌实现与消费者全方位、立体化的交流。

真正可量化的效果达成更高投资回报:过去投朋友圈、搜索引擎等数字广告,虽然能看到触达量、销售量并得出转化率,但很大程度上是以“结果”推导过程,而非真正从互动中读懂消费者---这要求线下、线上都有足够夯实的数字化基础。而基于自身零售终端优势和所具有的消费者长久关系,屈臣氏从媒介上全方面提升品牌在消费者触达、互动和销售效率,帮助品牌商达成更高ROI(投资回报率)。

结语:

屈臣氏的O+O平台策略,为国内美妆行业品牌和零售商探索了一个新的发展思路。据高宏达介绍,O+O消费者贡献目前已占到屈臣氏生意大盘的50%-55%左右,成为快速增长的业务模型。O+O用户消费额为纯线下用户的2.7倍,添加企微的会员消费是一般会员的两倍以上。

当前,美妆零售市场不断洗牌与革新,在瞬息万变的发展态势中,屈臣氏O+O平台策略利用自身对于零售的理解以及数字化能力,不断去打造更好地服务体验,与消费者建立深度沟通;通过为不同成长阶段的品牌提供全生命周期解决方案,用数字化工具赋能更多品牌,去寻找未来零售的正确路径。

“想要在中国市场建立3-5年的战略还挺难的,因为中国市场的变化非常快。但是未来,我们最核心的聚焦依然是建立在O+O之上,跟消费者建立长久关联的关系体系,以及在这个体系之上,我们能够去赋能品牌商的OPTIMO;再者,就是服务,非常希望在若干年之后,在中国消费者认知当中,当谈及最好的服务时,大家首先能想到的是屈臣氏。”这是屈臣氏的短期目标,也是未来愿景。高宏达在采访结束时谈到。