今年2月,腾讯旗下上线还不到两年的电商平台“小鹅拼拼”,就陆续从各大应用商店下架,其微信小程序也已不见踪影,并且有消息源透露,该业务板块的员工也转岗至其他项目。据了解,“小鹅拼拼”这个颇具拼多多色彩的电商平台,采用了典型的C2B拼购模式、主打的是用户拼团购买享折扣,因此其退场也在此前被外界称为是“腾讯探索电商业务的又一次失败”。

不过正所谓“屡战屡败,屡败屡战”,其实腾讯方面在开拓电商业务的过程中,同样也有着这般顽强的信念。尽管距离“小鹅拼拼”关停没过数月,其所孵化的又一个电商相关业务“企鹅惠买”,已悄然开始运营。

近日有消息显示,“企鹅惠买”是由腾讯地方站联动腾讯合作品牌的种草平台,其运营主体是深圳市惠买生活信息科技有限公司。据腾讯方面介绍,“企鹅惠买”品牌隶属于腾讯,是授权给深圳市惠买生活信息科技有限公司使用,其将与腾讯生态深度合作、链接商品联盟,并通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

事实上,这一项目早在去年9月就开始以“区域BOSS”这个名字开始运营,并在今年的5月12日更名为“企鹅惠买”。根据我们三易生活实际体验发现,企鹅惠买目前提供了小程序、公众号,以及视频号等多个入口,尽管能直接通过搜索进入小程序,但仍需扫码进入“企鹅惠买福利社”的企业微信群,才能购买相关商品,而在进入微信群后,则会有相关方运营人员在群内发布商品链接。

但值得注意的是,点击链接进入“企鹅惠买”小程序后,选择购买商品则会再次跳转到其他小程序,其中包括腾讯推出的聚合类电商平台“腾讯惠聚”以及其他第三方小程序,诸如“好食期”、“仓十七”、“有赞精选”等。简单来说,“企鹅惠买”更像是一个链接其他电商小程序的入口,其作用则是将这些平台中的商品推广到微信群里,以实现引流的作用。

目前,“企鹅惠买”开通了京津冀、上海、江苏、湖北等14个地区的分组,用户只能进入自己所在区域的微信群。从此不难发现,这个平台要做的是本地生意,也更注重本地社群的运营。其微信群的模式也非常类似于此前“小鹅拼拼”小程序内的“群小店”,都是“在群内分享商品链接”,并鼓励用户进行购买。但唯一的不同在于,“群小店”是由用户自发分享链接、并成为店主,而“企鹅惠买”则是由专门的运营人员负责分享。

然而,这样的模式很那不让人联想到“社区团购”,同样是由团长来建群、并在群内转发诸如美团优选、淘菜菜等平台的商品链接,以及类似“快团团”这类供应商的商品链接。其本质上都属于“社群电商”,是建立在一个又一个微信群的基础上,并向群内成员进行“推荐”和“销售”。

其中,“企鹅惠买”所依托的无疑是“企业微信群”。想必如今已有非常多微信用户已经被引导加入了一些商家建立的微信群中,最为常见的就是诸多便利店设立的群聊,以及大量品牌商家的用户群。

事实上,这一模式与此前“一元外卖”套路非常类似,均是先以一定的优惠(例如外卖券)引导用户关注公众号,然后运营者为了提高复购率,会直接将公众号粉丝引流至群聊中,甚至每进入一个新的成员,就会发出一个“专属”链接。据了解,运营者的收入主要是来自拉人头的“返利分销”。

当然,这样的形式在去年年底已经经历了微信方面的一轮整改。不过从“企鹅惠买”的操作方式来看,腾讯方面似乎也从中得到了一些启发。

由此不难发现,腾讯方面其实一直并未放弃对所谓“社群电商”的探索,毕竟不是谁都会放过对于12亿流量价值的深入探索。但无论是两年前的“小鹅拼拼”、去年推出的“腾讯惠聚”,还是如今的“企鹅惠买”,这些都离不开“微信群”这一私域运营工具,以及小程序、公众号,甚至是视频号的辅助。而这些无疑也都是为了推进微信的商业化,加速其通过电商进行变现。

而微信这些围绕电商业务的尝试,核心都是连接用户的“群聊”,并且也有着几乎一脉相承的商业逻辑。此前在去年,腾讯智慧零售团队就曾透露,“腾讯惠聚”的定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”,并与腾讯广告强相关。

众所周知,许多品牌会将广告及小程序投放至微信的朋友圈,而腾讯惠聚作为一个入口,则兼具了电商与为品牌方小程序引流的作用。此前一位接近腾讯惠聚的品牌方面业务人员就曾表示,腾讯曾向商家介绍,“惠聚平台未来还会叠加更多有互动性的玩法,比如拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等”。这也代表腾讯也希望通过商品聚合平台,让用户逐步认可通过小程序来购物。

如今的“企鹅惠买”俨然也是完全一样的逻辑,据相关运营人员透露,其同样主打品牌直供、直邮到家,并在链接商品联盟的基础上,通过企业微信群的精细运营,来为其他平台及腾讯的电商聚合平台引流。

对于平台方而言,商家向其购买流量的费用能够直接用来补贴用户,再借助社群进行传播;对于商家来说,则可以经由各个社群直接触达用户、并带来转化;而对于用户,经过各类拼团以及各类社区团购的“习惯培养”,显然也有了越来越多的用户出现了频繁在群聊中购物的习惯。

不过即使腾讯对于电商业务的尝试有着充分的理由,但带有“本地、种草、社群”属性的“企鹅惠买”,显然不会是其电商业务的终点。相比于近期视频号的商业化动作频频,这些与电商沾边的相关业务更多可能是带有一定防御性质、试图握紧自己庞大流量池的举措。当然,如果在尝试的过程中能够吸纳更多使用其他电商平台的用户进入,则是再好不过的事情了。

事实上,“企鹅惠买”的同名视频号也正在紧锣密鼓地布局直播带货。所以大家设想一下,在每日定时开始直播时,如果将直播链接转发至“企鹅惠买”的企业微信群中,显然也能够以最快速度触达有购物意愿的用户。并且就在日前,微信方面也宣布了“6.18视频号直播好物节”正式上线,试图来分一块618的“蛋糕”。

如今,微信方面正在竭尽全力地挖掘来自社交平台的流量,并以各种跳转功能、开放更多的入口来实现引流,以帮助B端的商户/品牌实现私域流量的沉淀。然而如今还有个问题,就是尽管“企鹅惠买”同样宣称是“一件最低价、品牌直供”等,但来自品牌方同一商品的价格,甚至会某头部电商平台的旗舰店更高,那么这要如何吸引“精明”的消费者呢?