面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟,面对着NBALeaguePass等线上观赛订阅用户正在以每年30%速度激增等数据,对于苹果而言,他们大举入局体育的最重要原因,或许已然是「不得不做出的选择」。

纵然是在产业基础如此发达的北美,体育对于苹果公司而言,仍然是一块儿「肥肉」。

01苹果公司也要「搞体育」了

北京时间6月15日凌晨,一条「史无前例」的体育资讯,出现在了苹果官网上:苹果公司和美国职业足球大联盟(MLS)达成10年合作,自2023年开始将在全球范围内直播MLS比赛(AppleandMajorLeagueSoccertopresentallMLSmatchesaroundtheworldfor10years,beginningin2023)。

MLS在推特上官宣双方的合作

而根据TheAthletic等媒体的跟踪报道,双方10年长约的总金额,将达到25亿美元。

纵向对比一下欧洲五大联赛的版权价格

不管是对于苹果公司、美国职业足球大联盟还是世界体育流媒体而言,这次的合作意义,绝对配得上「历史级」。而苹果官方也将这次合作形容为「Inahistoricfirstforsports」。

自此,斥巨资引进赛事独家版权的苹果公司,也正式进军体育版权业务,高调成为了这个庞大媒体阵营之中的新巨头,完成了流媒体业务布局的关键一步。

MLS的官网宣传页面

就像过往推出新的iPhone一样,此番苹果公司也拿出了对待自家王牌数码产品的态度,来设计与推广赛事版权服务。总结起来,本次苹果公司针对MLS推出的赛事直播服务中,包含了如下几个亮点:

全新的MLS观赛通行证;打包球队年卡销售;全球全平台覆盖;英、西、法三语直播与周边深度内容的跟进制作。

下面我们就将这些亮点进行逐一介绍。

02苹果的付费观赛产品长啥样

·全新的MLS观赛通行证

本次MLS全新的观赛服务,首先主打一个「全」字——通过AppleTV收看到的不仅仅是包含全部MLS28支球队的联赛,还有MLS与墨西哥足球超级联赛LigaMX联办的跨国小杯赛LeaguesCup,以及部分美国和加拿大的青年足球联赛MLSNext和预备队联赛MLSNextPro场次,共计四项赛事。

依据协议,这些比赛将都在AppleTV+上进行独家流媒体播出,购买了这个观赛包服务的球迷与AppleTV+的订阅用户(每月4.99美元),都可以收看到全部比赛场次的直播。此外,AppleTV还将放出一些精选比赛,作为免费场次供非订阅球迷收看。

·打包球队年卡销售

购买了MLS任意球队全年季票的球迷,可直接获得AppleTV的MLS线上观赛包服务。打通观赛付费环节,将线上产品与线下季票捆绑销售,也是本次苹果公司版权运营的亮点之一。根据美国网站bigdsoccer的统计,目前MLS28支球队的季票价格在200美元-600美元不等,均价在400美元左右。

·全球全平台覆盖

「不受任何地方版权限制」(Withoutanylocalblackoutsorrestrictions.)——这也是苹果公司与MLS在宣传中,反复强调的足以「创造历史」(Ahistoricday)的亮点。

换言之,无论你在哪个国家或地区,只要当地开通了AppleTV+的服务,就可以通过流媒体收看到比赛,无需再为本地任何平台的观赛包付费,在某种意义上实现了「全球版权」的覆盖。相对于过往无比强调地区限制的传统体育版权「锁区」销售模式,苹果公司此番确实是打破常规的创举,无愧于其「MLS全球媒体合作伙伴」(globalmediapartnership)的身份。

而在打破地区限制之外,随着AppleTV如今正以App的形式在多平台入驻,人们收看比赛的设备,也将不仅仅局限于苹果自家的硬件。根据官方资料,在iPhone、iPad、Mac等苹果设备之外,目前AppleTV已经可通过三星、LG、松下、索尼等智能电视、索尼PS游戏机、微软XBOX游戏机、亚马逊TV、GoogleTV直接下载收看,实现了「全平台」的覆盖。

AppleTV观赛包的设备及平台展示

·英、西、法三语直播

所有在AppleTV直播的MLS比赛,都将配备英语与西班牙语的双音轨解说。而MLS三支加拿大球队(蒙特利尔FC、多伦多FC与温哥华白浪)的所有比赛,AppleTV还将单独为其配备一路法语音轨,以照顾不同地区的受众。

·原创赛事周边内容

作为MLS媒体独家合作伙伴的苹果公司,在赛事直播之外,自然也不会放过周边深度内容的配套制作。苹果公司也在官方公告中,声明了将投入制作MLS相关的「原创栏目」(Originalprogramming),并将这些内容,同样视作赛事观赛包里的重要部分。

尽管目前这些原创内容的具体栏目尚未被透露,但在今年通过《健听女孩》勇夺奥斯卡最佳影片桂冠的苹果公司,对自己的原创视频制作能力,相信已经有了足够的底气。

由苹果公司出品的《健听女孩》力夺奥斯卡最佳影片,成为首部荣获该殊荣的流媒体电影

在一贯的「变革」精神下,这次双方的版权合作方式,也显得尤为「苹果化」:打通地区限制、平台限制、传统电视限制、线上线下销售限制……就像苹果公司改写音乐与影视的生态一样,如今重金拿下MLS的苹果公司,又将体育版权当成了新的生态试验田。

「用户体验、品牌风格、制造出色产品的方法……我们希望让MLS走进苹果公司的舒适区,一起致力于足球运动的未来发展。」苹果公司服务部高级副总裁EddyCue在采访中说。

「作为世界上发展最快的足球联赛,美国职业足球大联盟已经步入了新的轨道。同时,随着世界杯将在2026年来到美国、加拿大和墨西哥,外加大赛的红利,这个联盟一定会在接下来的数年中加速发展。」

但是,由于双方的合作在2023年才正式启动,目前仍有大量关于版权运营的具体信息,例如观赛包价格等信息,尚未得到明确介绍。特别是对于挑剔的北美体育市场而言,「讲故事」的模式未必行得通,苹果在未来十年里要配套做的具体工作,还有很多很多。

03进军体育,苹果不得不「豪赌」

在TheAthletic第一时间推送苹果公司牵手MLS的新闻之后,迅速吸引了众多来自北美的体育迷讨论。

有趣的是,在为合作叫好的声音之外,更多对于双方牵手的评价则是「保持观望」与「褒贬不一」。

「这笔交易听起来确实不错,但要是谈到为AppleTV付费……ESPN+和亚马逊我是可以接受的,毕竟有那么多原创体育内容和纪录片能看,AppleTV上现在有什么?」

「我最多买一个MLS的观赛包,看看比赛就得了。想让我为AppleTV付费,对不起,做不到。」

「所以说,苹果公司送走了我们的免费电视观赛,然后要让我们全部掏钱看球了?」

「如果是欧洲五大联赛,大家还可以接受。但如果以MLS的竞技质量而言……观赛包的销售肯定不会乐观,绝对撑不起苹果的体育大计。」

「每月只要4.99美元,你就可以在苹果上欣赏知名足球喜剧《TedLasso》并且顺道看看MLS比赛了。」

......

总结而言,大家主要不满的点,便是AppleTV目前颇为贫乏的体育内容生态以及MLS自身的比赛质量,是否配得起「付费」的标准。

不过,严格意义上,早在重金拿下MLS的独家版权前,其实苹果公司首先着手的体育赛事并不是足球,而是北美人民挚爱的棒球——同样是在2022年,苹果公司与MLB达成协议,在美国、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韩国和英国的AppleTV+上提供周五夜赛(FridayNightBaseball)的直播,只供AppleTV+的订阅用户观看。

尽管比赛场次有限,但苹果依旧为其搭配了较为丰富的赛事周边内容。例如比赛前瞻栏目《CountdowntoFirstPitch》、赛后复盘栏目《MLBTHISWEEK》、关注青年选手与青年球迷文化的《PlayBall》以及各类联盟历史的纪录片与经典比赛回顾等。

因此,从MLB的试水运营中,我们或许便能端倪出MLS未来运营的样貌:即在赛事直播之外,继续围绕比赛本身,制作大量球迷向与专业向的中长视频内容产出,以满足付费球迷的需求。

而针对于球迷们不满的另一个问题,即「比赛质量」而言,也不是苹果公司所担心的。他们更加看重MLS的价值,不在场上,而在场外——即MLS已经「走出美国,走向北美」的地区发展趋势。

在苹果公司的公关稿件中,他们最爱形容MLS的词汇,便是「世界上发展最快的足球联赛」(Thefastest-growingsoccerleagueintheworld)。的确,从1993年成立以来,短短30年的时间里,这个打满了美国体育基因「没有升降级」的足球联盟,已经从10支球队扩展到了28个球队,覆盖了美国近20个大州,并开拓出了MLSNextPro等众多次级别赛事,扩张速度放在世界体育史上也颇为惊人。

如今的MLS,正在逐步从一个「美国联赛」,变成「洲际联赛」甚至「世界联赛」:来自加拿大的多支常驻球队;与墨西哥合办的小型杯赛;全联盟共计来自多达82个国家/地区的球员……相比较于北美「四大联盟」运动成熟度,这片荒芜的「足球沙漠」,反而给了MLS足够的开拓与发展的空间。特别是随着2026年美加墨联办世界杯的到来,「大北美足球一体化」,已然大势所趋。

从左到右,MLS高管DonGarber、AppleCEOTimCook和Apple服务部高级副总裁EddyCue

2022年,「后知后觉」的苹果公司,终于从内容口切入,开始大举入局体育。纵观身边巨头:亚马逊早已进军体育,并且在赛事转播、原创内容甚至体育场馆等领域均有建树;迪士尼不甘落后,通过收归ESPN并建设庞大的体育综合体,开辟「体育+娱乐」的新战场……迟迟没有入局体育,已然成为了其流媒体业务拓新缓慢的重要原因之一,让苹果公司付出了「代价」。

根据统计,相较旗下付费订阅用户人数突破2亿人大关的Netflix,与突破1亿人大关的迪士尼旗下Disney+,苹果的AppleTV+,却甚少对外公开过用户数据。但根据文娱雇员组织IATSE(InternationalAllianceofTheatricalStageEmployees)在2021年中期的透露,自2019年推出以来,AppleTV+在美国及加拿大境内的订阅使用人数不到2000万人。而根据TheAthletic的最新报道,如今AppleTV+的用户数量也仅仅在2500万左右。

因此,面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟;面对着NBALeaguePass等线上观赛订阅用户,正在以每年30%的速度激增的数据,对于苹果而言,他们大举入局体育的最重要原因,或许已然是「不得不做出的选择」。

纵然是在产业基础如此发达的北美,体育对于苹果公司而言,仍然是一块儿「肥肉」。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:ECO氪体,36氪经授权发布。